耐克新任大中华区总裁申凯希近期对中国市场的经营策略进行了重要调整，以应对持续的业绩下滑。申凯希的第一份工作是耐克俄勒冈州的一家门店销售运动鞋，经过三十年的职业生涯，她面对的挑战变得更加艰巨：她需要重新赢得中国消费者对耐克的信任和喜爱。作为耐克全球第二大市场，中国近五年来逐渐成为该品牌表现最差的区域之一，因为耐克未能把握住体育运动的热潮，市场份额受到On、Hoka等竞争对手的侵蚀。目前，耐克在中国大陆和台湾的收入较五年前下降了30%。
申凯希在采访中指出，耐克在中国仅以西方跨国品牌的身份无法有效吸引消费者。过去的六个月里，她决定停止大部分由零售合作伙伴经营的线上店铺，以提升品牌的高端形象，并迅速推出专为中国市场设计的新系列产品。为了深入了解市场，她走访了12个城市，考察当地流行的运动项目，如高强度训练和篮球比赛。
目前，中国的健身趋势正迅猛发展，马拉松跑者、匹克球、板式网球的参与者日渐增多，年轻人也越来越重视运动与时尚的结合，但如何重新激发他们对耐克的兴趣仍然是一个挑战。一位27岁的浙江消费者表示，他曾是耐克的忠实粉丝，但现在认为国产品牌提供了更具性价比的选择。为了更好地理解消费者的需求，申凯希参与了相关的焦点小组讨论。
面对市场的激烈竞争，申凯希正试图通过重塑耐克的高端形象来进行反击。她在亚太及拉美业务中积累了丰富的经验，推动了线上购买体验的改善。耐克计划大幅减少通过第三方渠道的网销，以实现更统一的购物体验，同时希望避免大幅折扣现象的发生。
虽然这一策略被部分分析师看好，但也有观点认为，这样会影响耐克的销售额，并让竞争对手如阿迪达斯占据市场份额。耐克预计在未来的销售中仍将继续受到压力，而CEO贺雁峰则强调，必须让中国市场恢复增长，提升品牌的高端形象，以更好地融入当地文化。
随着技术的不断提升，本土品牌逐渐提高了竞争力，使得外国品牌在中国市场更难说服消费者以更高的价格购买。多年前，耐克凭借顶级运动员赞助而风靡一时，如今面临需求和偏好的转变，更需关注本土化策略的发展。
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